Y, Z, Alfa. Ugye ezekkel a betűkkel jelöljük azokat a nemzedékeket, amelyeknek tagjai vagy már a XXI. században látták meg a napvilágot (Alfa), vagy legalábbis annak első évtizedében voltak gyerekek/tinik (Y, Z) – miképp jómagam is. Ez ugye azt jelenti, hogy az őket megelőző generációktól (X és a Baby Boomerek) eltérően ők már a számítógépek, az internet, az okostelefonok és a virtuális valóság világába születtek bele, (szociológiai terminussal élve) digitális bevándorló szüleikhez képest ők már digitális bennszülöttek. A fejlett világ jóléti társadalmának felső- vagy középosztályában élve (nyugaton és keleten dettó) szüleiktől és nagyszüleiktől eltérően nem kellett átélniük háborúkat és diktatúrákat (valamint persze az ezekből fakadó hiánygazdaságot és nélkülözést), ők már abban szocializálódtak, hogy a boltok polcai a legkülönfélébb (import)termékektől roskadoznak, belenőttek az egyre inkább tért hódító fogyasztói attitűdbe, nincs olyan számukra, hogy valami nem elérhető. Mégpedig rögtön.

A 2010-es évek elején még csak az derengett, hogy egészen biztos, hogy ők lesznek a legfontosabb bázisa az egyre terebélyesedő fast fashion megacégeknek (amelyek ma már nem csak a divat terén aktívak, a szépség- és a lakberszegmensbe is bele-belekóstoltak ugyanezen elven működve) illetve a gyorsétterem láncolatoknak. Akkor talán még senki sem gondolta, hogy neveltetésükből adódóan akarnok természetük a legpatinásabb (luxus)brandeket is önfeladásra és hason csúszásra fogja késztetni. Ez ma sokaknak nem teszik, a klasszikus elegancia kedvelőit (pl. engem) joggal háborítja fel, hogy neves brandek (Gucci, Prada, Givenchy, Valentino, stb.) mennek le kutyába, és dobják el évtizedes/évszázados esztétikai elveiket, hogy minél nevetségesebb szetteket küldjenek kifutóra, vállaltan rondának tervezett termékeket gyártsanak csak azért, hogy felhívják magukra a jövő fogyasztójának figyelmét, aki ugyanúgy unformizált lesz a divat által, mint a maradinak billogozott öltönyös-mokaszinos édesapja – csak ezt ő még nem látja.

Ebből a témából valójában doktori disszertációt is lehetne írni, fontos azonban ezt a trendet körvonalaznunk ahhoz, hogy megérthessük, a minél idétlenebb göncök kitalálásában való verseny miért is csúcsosodott ki odáig, hogy a nagy divatházak ma már önként dobják ki a kukába sok évtizedes múltú,  a célcsoportjukon túl is temérdek pénzből megismertetett logójukat (lásd. pl. a tavaly 120. jubileumát ünneplő és ezért arculatot frissítő Rimowát vagy az új kreatív igazgatót (Jonathan Saunders) kapott Diane von Furstenberget), és a rettenetesebbnél rettenetesebb reklámkampányaikkal miért rombolják le teljesen önnön imázsukat az eddigi törzsvásárlóiknál. Merthogy a foguk már az új fogyasztókra fájna, akiknek piaci szerepét több kimutatás szerint is messze túlbecsülik a vállalatok. Bár költési mutatóik, a családban a közös vásárlásokra való befolyásuk egyre növekszik ugyan, a számok mégis azt jelzik, hogy a költések jelentős része toronymagasan még mindig a negyven-ötveneseknél realizálódik, a tinik és a húszas-harmincasok messze alattuk vannak az elkölthető pénz mennyiségének tekintetében. Persze ez érthető, lévén a legtöbb fiatalnak nincs saját bevétele vagy csak korlátozott mértékben.

De, mint mondtam, az érdekérvényesítő képességük apu vagy anyu pénztárcájának megnyílását illetően igencsak fejlett, így nem tagadható, hogy Los Angelestől Tokióig eszméletlenül pörgetik a (luxus)gazdaságot. Kár is lenne külön márkákat kiemelni, inkább az a csoda, ha valaki nem áll be a sorba, ahogy még tartja magát többek közt a Brunello Cucinelli, a Corneliani, a Boggi, a Boglioli, a Brioni, a Ralph Lauren, stb. És ne legyünk szőrös szívűek, ismerjük el, hogy a Zegna, a Pal Zileri, a Tom Ford, a Ferragamo, az Hermés, stb. is remekül lavírozik. A klasszikus elegancia hívei, ha ördögöt kiáltanak, egyértelműen Alessandro Michelére gondolnak olyankor, a Gucci kreatív igazgatójára, aki a Tom Ford és Frida Giannini féle céget egyértelműen fenekestül felforgatta (lásd. a fentebbi fotón). De ne legyünk igazságtalanok, hiszen egy olyan fantáziavilágot és esztétikai szemléletet talált ki, amelyet a többi márka (még nagy nevek is) nem győznek kopizni! Ez az új megközelítés az élet minden területére átível, a Gucci Décor lakbertermékei pont ugyanebben a stílusban készülnek, ahogy az üzletek kialakítása is passzol a (nem túl szép) ruhadarabokhoz és kiegészítőkhöz. Mintha azonban valami elindult volna az utóbbi időben így több év után, és egyre inkább próbálkoznának “bevállalósabbak” lenni a cégek, és igyekeznének a klasszikus vonalvezetés és anyaghasználat felé vissza-visszakacsintgatni, eltávolodva a 80-as, 90-es évek újból visszahozott, és a legtöbbek által tolt stílusától. Vagy csak a vágy beszélne belőlem? Meglátjuk, folyt. köv.!

Fotók: PR